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雁过留声
特色专题:心理医学心理自助
“超女”的传播力效应
文档类型:心理魔方   文档整理时间:2006年11月5日
目前2006年的《超级女声》决赛马上开始,尽管尚未最后决赛,但单就超女启动时赞助商远高于去年的投入,就可知今年“超女”节目的收入远高于去年。《超级女声》能在两年时间内创造如此辉煌的社会效益与经济效益。从传播力的角度看,原因有三: 
拓展平台,扩大传播力 
传播力首先表现为自身品牌的推广能力。2004年上半年湖南卫视把《超级女声》推向了全国,产生了不凡的效果,成为继《快乐大本营》、《玫瑰之约》后,湖南卫视推出的第三块娱乐品牌。品牌栏目的构成有三个要素:一是独特的创意,二是适于“可持续发展”的题材资源空间,三是创作队伍的实战能力。《超级女声》完全具备这三个条件。虽是模仿英国的《流行偶像》与美国的《美国偶像》,但在国内,《超级女声》这种娱乐节目还是首开先河,并且进行了创新,加入了本土特色。 
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大众评委、评委、场外短信是这个节目的主要特色。2004年的《超级女声》一个赛区参赛选手已达1万多,2005年,湖南卫视加强了对这个节目的策划,出现了火爆异常的景象。2005年有些赛区的报名人数已过4万人。央视索福瑞2005年7月份的调查统计显示,《超级女声》白天时段收视份额最高突破10%,居31个城市同时段播出节目收视份额第一。 
媒介传播的效力主要是指传播过程中达到的效果,如吸引受众的数量、影响受众认知的程度、对国内外舆论的导向力度等。一般来说,媒介传播的能力与效力是成正比的。媒介传播能力越强,媒介传播效力就越大。湖南卫视虽是地方台,凭借准确的娱乐立台的定位和上星频道节目可以覆盖到全国的优势,在全国拥有了许多真实的观众;而湖南娱乐频道,节目覆盖面只是本省,传播的效力有限。所以不同的平台会产生不同的传播效果,《超级女声》之所以在全国产生轰动效应,与它选择了湖南卫视这个更大更有传播能力的平台来扩大节目的传播效力是分不开的。 
多种渠道,增强传播力 
《超级女声》的定位就是一个大众歌会,通过大众选出自己心目中的歌手,来张扬一种全民参与、全民快乐的精神。要达到全民狂欢,湖南卫视除了依靠电视、电台、报纸、杂志等,还充分运用了网络新媒体,同时也看到了手机短信巨大的市场,与电信运营商、短信增值服务提供商等联手,让每一个关注超女的人都有表达自己的机会。特别是在各赛区的最后PK阶段与总决赛的最终结果阶段,胜败就掌握在场外观众的拇指上。到总决赛时,最终名次由观众短信投票产生,李宇春以3528308票夺冠,周笔畅和张靓颖分别以3270840与1353906票夺得亚军与季军。三人所得短信票数相加,超过800万张。外电报道,同期收看电视和网络互动的超过5亿观众。这种集人际传播、群体传播与组织传播、大众传播、网络传播、短信互动传播于一身的多元传播系统以及多种多样的传播渠道,呈现出的传播效力自然是惊人的。 
做成产业链,延伸传播力 
品质也是传播力。任何一档节目,当它达到收视率的巅峰之后,再超过它就是一个很困难的事。就像央视的春节联欢晚会一样,年年更新,却年年难如人意。一个品牌的产生一定有它特殊的背景。《超级女声》之所以能引发全中国人的狂欢而成为2005年最大的文化现象,与国人对传统电视含蓄内敛的节目产生长期审美疲劳是分不开的。而超女的张扬个性,人人都可参与,人人都有机会的民主机制,很容易引发长期压抑内心观众的狂热。不容置疑,《超级女声》的不分唱法、零门槛、“想唱就唱”是吸引人眼球的先决条件。当这档节目被看成是青春的宣言,吸引了越来越多的人,一届又一届地办下去时,你不能不透过它表面的狂热,看见《超级女声》所产生的影响。看到电视大众文化的本质,看到电视大众化、平民化、娱乐化的趋势。还原电视的本质是《超女》给大众传媒带来的最大贡献,这也是它的品质之所在。 
《超级女声》的成功,不仅有赖于精心设置的赛制,更重要的是其完整的商业运作模式。从节目策划、节目制作播放、市场运营到品牌运作与衍生产品的开发,它整合了各种相关产业。任何一个电视节目都有自己的寿命,只有把一个电视品牌做成产业链,从不同的渠道加大力度去推广他,那么品牌的传播力才会从深度与广度上大大增加。在这个产业链上,节目制作商、节目品牌运营商、冠名赞助商、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司等,依托《超女》这一品牌,联动运作,都从这场文化盛宴中获得了巨大利益。“超级女声”品牌拥有者,上海天娱传媒有限公司,将电视节目品牌扩展成为娱乐消费品牌。娱乐品牌开发的潜力是巨大的。广告代言、商业演出、发行唱片《超级女声终极PK》等等,于是“超女”的音像制品与出版物以及冠之以超女的各种饰物热卖,凡超女参加的演出与活动热看,凡与超女有关的生意热涨。湖南卫视在小年夜推出的2006“春晚”,依靠李宇春等超女以及本土王牌主持等有利条件,刷新了该台几年来的春晚收视记录。超女的全国巡回演出也是火爆异常。今年湖南卫视的《情系大湘南赈灾晚会》又请来了超女李宇春。湖南卫视把“超女”的活动做到了各个领域,“超女”正像一株根系发达的大树,将传播力的触角延伸到了各个地方。 
2006年的《超级女声》虽在延续,但2005年的狂热已逐渐退朝。反观“超女”这档节目的成功,除了它首开大众娱乐先河,突破了以评委和分数来决定比赛结果的固定模式,建立了一种让大众可以参与评选投票新的电视互动的方式外,新颖的传播内容、适当的传播平台、多元的传播方式,是节目产生了深远的影响的保证。在传媒完全走向市场的今天,传播力对一个品牌的开发、生存与发展所起的作用是不可估量的。
原 刊:《传媒》
作 者:陆军 汪湘陵

 
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